Greenwashing – woran du nachhaltige Unternehmen erkennst

Liegen dir Klima- und Umweltschutz und eine nachhaltige Lebensweise am Herzen? Versuchst du, in deinem Privatleben Müll zu sparen, deinen CO2-Ausstoß und Energieverbrauch in Grenzen zu halten und schränkst du dein Konsumverhalten aus Nachhaltigkeitsgründen ein? Dann hast du dich sicher schon damit auseinandersetzt, wie nachhaltig das Unternehmen agiert, für das du arbeitest. Wie erkennt man, ob Unternehmen sich ernsthaft für Klima und Umwelt einsetzen oder ob sie sich grüner geben, als sie tatsächlich sind? Wir haben für dich alles Wissenswerte zum Thema Greenwashing und zu einer nachhaltigen Unternehmenskultur zusammengefasst.

Greenwashing – was ist das?

Der Ausdruck "Greenwashing" kommt aus dem Englischen und bedeutet wortwörtlich "grünwaschen" oder "Grünfärberei". Laut Gabler Wirtschaftslexikon bezeichnet Greenwashing „den Versuch von Organisationen, durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft systematisch verankert zu haben.“ Der Begriff bezieht sich laut Gabler nicht nur auf die vorgegebene Umweltfreundlichkeit, sondern immer stärker auch generell auf die Unternehmensverantwortung. Mit gezielten Kampagnen und PR-Aktionen verleihen Unternehmen einzelnen Produkten, dem ganzen Unternehmen oder der Strategie einen „grünen Anstrich". Damit soll bei Verbraucher:innen der Eindruck entstehen, dass Produkte, Dienstleistungen und Prozesse im Unternehmen besonders umweltfreundlich, fair oder ethisch korrekt sind. 

Greenwashing ist ein Phänomen, das besonders häufig bei Unternehmen festzustellen ist, deren Produkte oder Produktionsweise negative Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft haben. Um davon abzulenken, stellen Unternehmen teilweise mit großem Aufwand kleine Teilaspekte in das Zentrum ihrer Kommunikation. So wollen sie beweisen, dass das Unternehmen verantwortungsbewusst handelt.

Die Bedeutung von Greenwashing

Greenwashing gibt es – leider – in nahezu allen Branchen. Wird ein Skandal aufgedeckt, erzeugt dies häufig ein großes mediales Interesse: wie der Abgasskandal des Automobilkonzerns VW im Jahr 2015. Leider gibt es noch viele weitere Beispiele:

• Der Kaffeekapsel-Hersteller Nespresso gab an, vor allem recycelte Kapseln in der Produktion zu nutzen, um Ressourcen zu schonen. Laut einem Bericht von WELT Anfang 2021 wurde der Anteil der recycelten Kapseln in der Produktion von Expert:innen als deutlich geringer eingeschätzt, als es Nespresso vorgab.
• Auch vielen Unternehmen der Modeindustrie wird Greenwashing vorgeworfen. H&M beispielsweise hat vor einiger Zeit ein eigenes Sub-Label entwickelt, das die Nachhaltigkeit des Unternehmens demonstrieren soll. Aus Sicht des Naturschutzbund Deutschlands (NaBu) ist die Kollektion jedoch nahezu genauso wenig nachhaltig wie herkömmliche Produkte der Marke, so das Ergebnis einer Recherche des Tagesspiegels im Jahr 2019.
• Der Fastfood-Konzern McDonald’s hat 2021 angekündigt, bis 2025 auf Plastik in den ausgegebenen Kinderspielzeugen zu verzichten und auf nachhaltigere Spielzeuge umzustellen. Wie die WirtschaftsWoche 2021 berichtete, witterte die Umweltschutzorganisation Greenpeace hinter dieser Ankündigung Greenwashing, da McDonald’s generell an seinem Wegwerfsystem festhalten will.

Die Liste der Beispiele ließe sich noch lange weiterführen. Sie macht eines klar: Verbraucher:innen wie Mitarbeiter:innen können den wohlklingenden Versprechen der Unternehmen nicht immer glauben.

Dabei sollten Unternehmen nachhaltiges Wirtschaften auch im eigenen Interesse ernst nehmen. Mittelfristig kann sich Greenwashing nämlich negativ auf Unternehmen auswirken. In einer Studie der Otto Group aus dem Jahr 2020 bezeichneten 70 Prozent der 1.149 befragten Bürger:innen ethische Kriterien als festen Bestandteil von Kaufentscheidungen. Zum Vergleich: Bei der letzten Befragung 2013 lag dieser Wert noch sechs Prozentpunkte niedriger. Besonders wichtig sind laut Studie umweltfreundliche Herstellung, menschenwürdige Arbeitsbedingungen, Produkte aus fairem Handel und die Themen Recycling und Kreislaufwirtschaft.

Unter den Arbeitnehmer:innen sieht es ähnlich aus: Im Rahmen einer Umfrage der International University of Applied Sciences (IUBH) gaben 56,5 Prozent der Befragten an, dass sie Wert auf einen nachhaltig handelnden Arbeitgeber legen.

Schluss mit Greenwashing: Unternehmen müssen nachhaltiges Handeln beweisen

Zumindest in einigen Branchen sind Unternehmen demnächst gesetzlich dazu verpflichtet, auf umwelt- und klimaschonendere Vorgehensweisen umzusteigen. Unterhändler der EU-Staaten und des Europaparlaments einigten sich im Frühjahr 2022 auf neue Berichtspflichten, die ab 2024 für die gesamte Europäische Union gelten sollen. Unternehmen mit mehr als 250 Beschäftigten und einem Umsatz von 40 Millionen Euro müssen dann über ihre Auswirkungen unter anderem auf die Umwelt, die Menschenrechte und die Sozialstandards berichten. Diese Daten sollen von unabhängiger Seite geprüft und zertifiziert werden. Exportierende Unternehmen, die außerhalb der EU ansässig sind und einen Jahresumsatz von mindestens 150 Millionen Euro haben, müssen gleichwertige Vorschriften einhalten. Für kleinere und mittlere Unternehmen sollen in einer Übergangszeit bis 2028 Ausnahmen möglich sein.

Für die Gastro-Branche tritt bereits ab 2023 in Deutschland eine neue Regelung in Kraft: Caterer, Lieferdienste und Restaurants sind ab Jahreswechsel dazu verpflichtet, auch Mehrwegbehälter als Alternative zu Einwegbehältern für Essen und Getränke zum Mitnehmen und Bestellen anzubieten.

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Nachhaltigkeits-Berichtspflicht

Kapitalmarktorientierte Unternehmen, Kreditinstitute, Versicherungsunternehmen sowie Konzerne mit mehr als 500 Mitarbeitenden fallen bereits seit 2017 unter eine Corporate Social Responsibility (CSR)-Berichtspflicht. Diese Unternehmen müssen in ihrem Lagebericht oder einem separaten Nachhaltigkeitsbericht unter anderem nicht-finanzielle Informationen zu folgenden Aspekten offenlegen:

• Umwelt-, Sozial- und Arbeitnehmer:innen-Belange
• Achtung der Menschenrechte
• Bekämpfung von Korruption und Bestechung
• Diversitätskonzept für die Zusammensetzung der Unternehmensführung, der Kontrollgremien und dem Aufsichtsrat

ESG-Kriterien: Nachhaltigkeit oder Greenwashing

Auch im Investment-Sektor macht sich langsam ein Umdenken bemerkbar, die Nachfrage nach nachhaltigen oder ethischen Investments steigt. Die Abkürzung ESG steht für Environmental (Umwelt), Social (Soziales) und Governance (Unternehmensführung). Der Begriff ESG-Investments hat sich zu einem Label für augenscheinlich nachhaltige Investments entwickelt. Allerdings gilt für die ESG-Kriterien beispielsweise bei Fonds das gleiche wie für die Kommunikation von Unternehmen generell: Sie sind schwer überprüfbar. Beim nachhaltigen Anlegen gibt es auch das Risiko, auf schwarze Schafe reinzufallen, weshalb viel Recherchearbeit gefragt ist.

Greenwashing erkennen

Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) definiert Nachhaltigkeit als Vorgehen, bei dem „die Bedürfnisse der Gegenwart so befriedigt werden, dass die Möglichkeiten zukünftiger Generationen nicht eingeschränkt werden. Dabei ist es wichtig, die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit – wirtschaftlich effizient, sozial gerecht, ökologisch tragfähig – gleichberechtigt zu betrachten. Um die globalen Ressourcen langfristig zu erhalten, sollte Nachhaltigkeit die Grundlage aller politischen Entscheidungen sein.“ In nachhaltig agierenden Unternehmen werden Unternehmensprozesse hinsichtlich dieser drei Dimensionen abgewogen. Das bedeutet, dass Nachhaltigkeit Bestandteil der Unternehmensstrategie ist und sich im kompletten Unternehmen widerspiegelt. Um herauszufinden, ob es ein Unternehmen wirklich ernst meint mit der Nachhaltigkeit, hilft es, sich bewusst zu sein, dass es Greenwashing überhaupt gibt und dass es viele Unternehmen anwenden. Schärfe dein Auge, hinterfrage Aussagen. Die Website kann dafür die erste Anlaufstelle sein. Analysiere sie unter folgenden Gesichtspunkten:

• Wie viel Platz nehmen Aussagen zum Thema Nachhaltigkeit ein?
• Gibt es konkrete Nachhaltigkeitsziele, die das Unternehmen sich gesteckt hat?
• Veröffentlicht das Unternehmen (freiwillig) einen Nachhaltigkeitsbericht?
• Hat das Unternehmen entsprechende Tools etabliert, zum Beispiel den Deutschen Nachhaltigkeitskodex?

Spätestens im persönlichen Interview solltest du die Möglichkeit nutzen, Fragen zu stellen und Aussagen kritisch zu hinterfragen, um dir so ein möglichst genaues Bild zu machen.

letztes Update: 20. Juli 2023