Die Psychologie des Bewertens: Neue Studie liefert Erkenntnisse zu kununu

Die Psychologie des Bewertens: Neue Studie liefert Erkenntnisse zu kununu

In der Studie „Die Psychologie des Bewertens“ hat die TOMORROW FOCUS AG über 3.000 Internetnutzer zum Thema Online-Bewertungen befragt. Die zentralen Ergebnisse: Neben dem Top-Thema für Bewertungen Reise, bewerteten bereits 12,3 % der befragten im Internet ihren Arbeitgeber. Die Hauptmotivation der Befragten ist, anderen mit ihrer Einschätzung zu helfen. Die große Mehrheit bewertet vor allem positiv. Die Meinungen anderer haben außerdem großen Einfluss auf die Relevanz eines Produkts oder einer Dienstleistung: Sie steigern das Vertrauen, geben Orientierung und haben Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Häufigkeit und Tonalität: Bewerten ist weder Frauen noch Männersache – bewertet wird mehrheitlich positiv

74,4 % der Befragten haben schon mal eine Online-Bewertung abgegeben. Knapp ein Drittel davon (32 %) tun dies „oft“ „sehr oft“ oder „immer“. Bewerten ist weder Frauen- noch Männersache – beide Geschlechter bewerten ähnlich häufig. 78,2 % aller Befragten bestätigen, dass ihre Bewertungen mehrheitlich positiv sind – unter den Frauen ist der Anteil mit 81,9 % höher als unter den Männer mit 73,9 %. 98,3 % der Befragten geben weiterhin an, dass sie versuchen beim Bewerten fair zu sein. Diese Zahlen bestätigen auch die kununu-Erfahrungen: Frauen und Männer nutzen kununu gleichermaßen und knapp die Hälfte der Unternehmen darf sich über eine Gesamtbewertung von mindestens drei Punkten (von fünf) freuen.

Top-Thema: Reisen

61,7 % aller Befragten haben schon einmal eine Reise/ein Hotel bewertet. Das ist die häufigste Nennung auf die Frage nach dem Thema der Bewertung. Danach folgen Online-Händler (61,3 %), Restaurants (46,9 %), Ärzte (35,9 %), Elektronik (34,7 %), Kleidung (34,3 %), Handwerker (16,8 %), Versicherungen (15,3 %), Autokauf (15,2 %) und Arbeitgeber (12,3 %). Die Themen Reise, Ärzte, Kleidung und Restaurants werden mehrheitlich von Frauen bewertet. Bei den Männern sind es die Themen Online-Händler und Elektronik.

Typologie der Befragten: „Der Helfer“ liegt vorn

Aus den Angaben auf die Frage warum bewertet wird, wurden Typologien abgeleitet. Diese vier Typen sind die Meistgenannten:

Am stärksten vertreten ist „Der Helfer“: 45 % der Befragten geben eine Bewertung ab, um anderen zu helfen. Diesem Typ gehören tendenziell mehr Frauen als Männer an und mehr jüngere Befragte als Ältere.

Auf Platz 2 folgt „Der Optimierer“: 18 % der Befragten geben eine Bewertung ab, weil der Bewertete die Möglichkeit haben soll, sich zu verbessern bzw. seine gute Arbeit beizubehalten.

„Der Emotionale“ belegt Platz 3: 16,6 % der Befragten geben eine Bewertung ab, weil sie sich bei dem Bewerteten bedanken oder sich Luft machen wollen. Interessant jedoch: Der Emotionale bewertet aber am Häufigsten mehrheitlich positiv.

Der viert-meistgenannte Typ ist mit 11 % „Der Motivator“. Er bewertet, weil er möchte, dass andere ebenfalls die bewerteten Produkte kaufen bzw. Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Die Motivatoren haben angegeben mehrheitlich negativ zu Bewerten. Das ist der höchste Wert unter den genannten vier Bewertungstypen.

Drei wichtige Einflussfaktoren: Orientierung, Vertrauen und Kaufentscheidung

Die Studie zeigt, dass Bewertungen enormen Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung haben: 91,9 % der Befragten sagen, dass ihnen Bewertungen Orientierung geben. Und auch das bewerten des Arbeitgebers hilft Jobinteressierten: „Das Schreiben und Lesen von Arbeitgeber-Bewertungen hat eine völlig neue Transparenz in die Arbeitswelt gebracht, die mittlerweile fester Bestandteil der Jobsuche geworden ist. Die Erfahrungsberichte von anderen Mitarbeitern lassen authentische Einblicke zu und sind daher eine unverzichtbare Ergänzung zu offiziellen Firmeninformationen“, so kununu Geschäftsführer Dr. Florian Mann.

Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist der Vertrauenszuwachs: 81 % geben an, dass Bewertungen ihr Vertrauen steigern. Auch die Kaufentscheidung wird maßgeblich durch Bewertungen mitbestimmt: 78,3 % der Befragten geben an, dass Bewertungen ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Und nicht nur die Kaufentscheidung wird beeinflusst, auch bei der Jobsuche spielen Bewertungen eine große Rolle. Laut einer aktuellen BITKOM Studie* informieren sich bereits drei von zehn Internetnutzern (29 %) auf Plattformen wie kununu über Arbeitgeber. Vor einem Jahr hatten 26 Prozent der Internetnutzer solche Bewertungsportale genutzt. Ergänzend wurde 2013 erhoben, dass sich mehr als zwei Drittel (70%) durch die Bewertungen in ihrer Jobentscheidung beeinflussen lassen und 40%  aufgrund der Bewertung keinen Jobwechsel vornehmen – und so anderen Unternehmen den Vorzug geben.

Die gesamte Studie von TOMORROW FOCUS findet sich hier.

Über die Studie

Die vorliegende Studie „Psychologie des Bewertens“ wurde im Herbst 2014 durchgeführt und im Dezember veröffentlicht. Im Rahmen der Studie wurden 3.023 Teilnehmer über das Online-Panel „TOMORROW FOCUS Media Opinion Pool“ sowie On-site im TOMORROW FOCUS Media-Netzwerk befragt.

 * Methodik: Das Meinungsforschungsinstitut Aris hat im Auftrag des BITKOM 1004 Personen ab 14 Jahren befragt, darunter 798 Internetnutzer. Die Umfrage ist repräsentativ.