Best Brands 2018: Aber sind sie auch die besten Arbeitgeber?

Best Brands 2018 – auch die besten Arbeitgeber?

Spieglein, Spieglein an der Wand: Wer ist die beste Marke im Land? Und in Europa? Und generell? Am 21. Februar 2018 wurden diese Fragen zum 15. Mal im Rahmen der Best Brands Verleihung im Bayerischen Hof in München geklärt. Als einziger Marketingpreis misst der Award die Stärke einer Marke an zwei Kriterien: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher. Bemessen werden die Ergebnisse anhand repräsentativer GfK-Studien. 2018 gingen IKEA, NIVEA, Lay’s und Nike als Sieger des pompösen Events mit Stargästen von Yvonne Catterfeld bis Gerhard Schröder hervor. Aber wie sieht es hinter den Kulissen der Marken aus und was sagen die Mitarbeiter? Wir haben uns auf kununu umgeschaut und die Arbeitsbedingungen der Preisträger unter die Lupe genommen.

Beste Unternehmensmarke in Europa: IKEA

Den Titel „Beste Unternehmensmarke in Europa“ trägt 2018 die IKEA Group nach Hause. In dieser Kategorie wird die Reputation internationaler Unternehmen in Deutschland, UK, Italien, Frankreich und Spanien gemessen. Hinter dem Möbelhersteller folgen Adidas und BMW.

Auf kununu schwanken die Bewertungen des schwedischen Möbelherstellers in Deutschland, Österreich und der Schweiz zwischen 3,31 und 3,67 Sternen. Das ist solide, aber mit Sicherheit ausbaufähig. Dabei hat IKEA Österreich erst unlängst für positive Schlagzeilen gesorgt. So hob das Unternehmen den Mindestlohn für alle Vollzeit-Angestellten freiwillig auf 1.800 € brutto an. [1] Was fehlt den Mitarbeitern bei IKEA für die volle Punktzahl? „Lautes Großraumbüro, schlechte Kantine, schlechtes Raumklima. Viel zu kalt im Winter. Das geht besser.“, urteilt ein Mitarbeiter. Hier haben die Köttbullar wohl nicht geschmeckt. Auch Beschwerden über Druck von oben und mangelnde Wertschätzung lassen sich aus den Bewertungen herauslesen. „Die Atmosphäre in den kleinen Teams hat eine hohe Vertrauensbasis. Weiter oben in der Hierarchie häufen sich fehlende Wertschätzung, Demotivation und psychischer Druck.“, empfindet ein Mitarbeiter seine Arbeitssituation. Da ist noch Luft nach oben.

Beste Produktmarke: NIVEA (Beiersdorf AG)

Für viele ist die Creme in der blauen Dose das Nonplusultra der vertrauenswürdigen Marken. Zurecht wurde NIVEA daher zur besten Produktmarke gekürt. Auf Nivea folgen Bosch auf Platz zwei und Coca-Cola, der Vorjahressieger, auf Platz drei. Die Markenstärke jeder beurteilten Marke wurde über erlös- und einstellungsorientierte Dimensionen gemessen: Die Dimension »Share of Market« umfasst den Marktanteil, die Käuferbindung bzw. Markenloyalität und das Preispremium. Die Dimension »Share of Soul« umfasst die Bekanntheit der Produktmarke, ihr Cross-Selling-Potenzial sowie Brand Relationship und die Brand Experience.

Als Arbeitgeber erhält die Beiersdorf AG, die hinter der Marke steht, solide 3,97 kununu Sterne. Einmal BDF, immer BDF“, beschreibt ein Mitarbeiter seine Verbundenheit zum Konzern. Ein Ex-Mitarbeiter gerät beim Gedanken an seinen ehemaligen Arbeitgeber ins Schwärmen: „Kollegenzusammenhalt, Atmosphäre, Work-Life-Balance, interessante Aufgaben, Vertrauen gegenüber den Mitarbeitern, viel Verantwortung… Mein größter Fehler war es, diese tolle Firma zu verlassen. Aber leider lernt man die Dinge erst zu schätzen, wenn man sie verloren hat. Jeder, der hier arbeitet, sollte sich geehrt fühlen.“ Andere Mitarbeiter bemängeln hingegen, dass immer mehr Großraumbüros eingerichtet werden. „In einer Abteilung, in der viel international telefoniert wird, führt das zu erhöhter Lautstärke. Daher sollten kleinere Büros beibehalten werden.“

Beste Wachstumsmarke 2018: Lay’s (Frito-Lay)

Als Couch-Snack sind Lay’s Chips schon lange kein Geheimtipp mehr. Obendrein räumt Lay’s 2018 den Preis für die beste Wachstumsmarke bei Best Brands ab. Die „Beste Wachstumsmarke“ kennzeichnet die stärkste wertmäßige Marktanteilsveränderung in Verbindung mit der Veränderung der Markenattraktivität der jeweiligen Marke im Vergleich zur Vorperiode. Dem Sieger Lay‘s folgen Airbnb und Nintendo.

Bei seinen Mitarbeitern schneidet der Lebensmittelhersteller Frito-Lay, der zum PepsiCo-Konzern gehört, weniger gut ab. Auf kununu gibt es nur schlappe 2,57 Sterne. „Alles was für Frito-Lay zählt, sind die Chips. Nicht die Mitarbeiter“, erklärt ein Beschäftigter. Dabei sieht er auch das Positive: „Die meisten Leute, mit denen ich arbeite, sind nett. Und wir alle haben ein gemeinsames Ziel: Einen anderen Job zu finden.“ Einige Mitarbeiter beklagen die hohe Anzahl von Überstunden, die geleistet werden müssen. Das Urteil eines Ex-Mitarbeiters stimmt so gar nicht mit dem Preis von Best Brands überein. Er empfindet das Image von Lay’s zunehmend negativ. „Ich hasse es, Frito-Lay überhaupt als ehemaligen Arbeitgeber in meinem Lebenslauf anzuführen.“

Best Millennials‘ Brand: Nike

Kein Schuhwerk steht so ikonisch für Millennials wie die Sneaker von Nike. Best Brands versieht die Marke daher mit dem diesjährigen Sonderpreis „Best Millenials‘ Brand“.  Damit liegt die Sportmarke vor Sony Play Station und Netflix. Die Markenstärke jeder beurteilten Marke wurden in dieser Kategorie mittels einer Online-Befragung und Social-Media-Intelligence in drei Dimensionen gemessen: Die Dimension „Equity Potential“ umfasst die Kategorien „Brand Relationship“ und „Brand Experiences“. Die Dimension „Assets“ umfasst die Kategorien „Coolness“ und „Innovation“ und die Dimension „Connectivity“ umfasst die Kategorien „Buzz“, „Interaktivität“ und „Engagement“.

Auf kununu erreicht der Schuhhersteller eine durchschnittliche Mitarbeiter-Bewertung von 3,83 Sternen.  „Junge dynamische Teams, tolles freundschaftliches Klima, gute Bürosituation“, meint ein Mitarbeiter. Die Wertschätzung durch einzelne Vorgesetzte sei zwar noch ausbaufähig, grundsätzlich herrsche aber ein gutes Klima. Ein ehemaliger Angestellter lobt neben Mitarbeiter-Events auch die sportlichen Benefits, die Nike seiner Belegschaft bietet: „Es gibt viele Benefits wie ein eigenes Fitness-Studio. Angrenzende Tennisplätze können mitbenutzt werden. Sport während der Arbeitszeit ist erlaubt und erwünscht.“ Einem anderen Mitarbeiter zufolge hapert es hingegen noch bei der Mitarbeiterführung, bei der man noch im Hier und Jetzt ankommen und Veränderungen zulassen müsse. Er wünscht sich mehr Zeit für Führungskräfte, um Aufgaben angemessen erledigen zu können.

 

Best Brands: Hätte dein Arbeitgeber diesen Award auch verdient?

Quellen:

[1] trend.