Trendence Social Media Navigator – Studie ohne Orientierungsgewinn

Letzte Woche erschien die Vorankündigung einer „Social Media“ Studie, in der das Marktforschungsinstitut Trendence rund 5.400 Schüler und Studenten zu ihrem Nutzungsverhalten von Internet-Plattformen befragt hat. Ich verwende absichtlich den Ausdruck „Internet-Plattformen“, weil Trendence auch Web-Dienste abgefragt hat, die fernab von Social-Media eingeordnet werden (z.B. Ebay).

Generation Y

Auch diese Studie belegt, was ich in zahlreichen Vorträgen zu „Social Media im HR Einsatz“ immer wieder betont habe:

1.    Die „Generation Y“ (unter 30) hat keinen Bock auf Employer Brands in deren als privater Raum empfundenen sozialen Netzwerken. Unternehmen sollten ihr Social Media Recruiting nicht ausschließlich auf Einsteiger sondern ebenso auf Professionals ausrichten (Stichworte „Fach- und Führungskräftemangel“) .

2.    Die „Generation Y“ hat noch nicht gelernt (unter anderem deswegen, weil große Player wie z.B. Facebook auch gar nicht dazu animieren (mehr dazu später), soziale Netzwerke für Karriere-Zwecke (Arbeitgeberrecherche, Jobsuche, Aufbau einer Arbeitnehmer-Marke), zu nutzen.

Null-Bock auf Employer Brands

 

Quelle: Trendence Social Media Navigator 2010

Aktivitäten in Social Media

Trendence fragte nach den Motiven/Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Auf den ersten 5 Plätzen erfährt man hier, dass die Generation Y

1.    Statusmeldung schreibt/kommentiert
2.    Profile von anderen ansieht
3.    Artikel schreibt/liest
4.    Chattet bzw. Statusmeldungen schreibt
5.    Emails schreibt

Viel Neues hat Trendence nicht zu bieten: Auch eine Kienbaum Studie belegt, dass die „Generation Y“ jede Menge auf Facebook & Co. im Sinn hat, aber NICHT die Recherche nach Arbeitgebern oder gar die Jobsuche:

Die Kienbaum-Studie hält weiter fest, dass „… die Präsenz von Arbeitgebern in privaten Social Networks (Facebook, StudiVZ) bislang eher negativ wahrgenommen wird, da die Nutzung dieser Portale dem Privatleben zugerechnet wird. Viele der Studienteilnehmer glauben einfach nicht an den Nutzen, den die Arbeitgeber- und Jobsuche über das Social Web bringen könnte…“

Abschließend eine dritte Studie dazu – durchgeführt durch die Social Media Agentur ambuzzador, die obiges bestätigt:

Facebook: Employer Brands – Wo?

Die Mitglieder auf Facebook möchten es nicht, Facebook bietet ihnen aber auch keine Möglichkeiten, auf der Plattform Arbeitgeber zu finden. Im Gespräch mit Scott Woods, Deutschlandchef bei Facebook, hat mir dieser im O-Ton gesagt „Facebook ist nicht für die Jobsuche gedacht. Keiner unserer User will über Facebook einen Job finden. Eine Suchfunktion nach Arbeitgeber Fanpages ist nicht geplant.“ So lange eine solche Such-Möglichkeit nicht vorhanden ist, wird man (außer diese schalten Facebook Werbung für deren Fanpage oder man stößt über eine „I like“-Meldung zu ihnen) keine Arbeitgeber entdecken, die man nicht bereits kennt. Die Top-Brands haben es hier sicherlich einfacher, da sie auf eine große ungestützte Bekanntheit auch als Arbeitgeber zählen dürfen, aber der Mittelstand ist arm dran. Natürlich bestätigen Ausnahmen die Regel. Es gibt sehr erfolgreiche Beispiele (Bewerbungen generiert, Buzz erzeugt etc.) für Facebook Karriere-Fanpages, diese sind aber eher die Ausnahme als die Regel.

Generation Y: Karriereplanung über Social Media nicht „gelernt“

Unter anderem, weil Facebook – als führendes Social Network – kein Bewusstsein für die Möglichkeit der Job-/Arbeitgebersuche via Social Media schafft (siehe weiter oben), hinkt die Generation Y den Möglichkeiten, die das Web 2.0 für die Karriereplanung bietet, hinterher. Soziale Netzwerke gelten hier nicht als Anlaufpunkt Nr.1 bei der Jobsuche oder verwandten Themen.

Elefanten und Ameisen, Birnen und Äpfel

Genau darauf aber kommt es schließlich an. Die Tatsache, dass eine Plattform sehr häufig von relevanten Zielgruppen genutzt wird, trifft nunächst noch keine Aussage über ihre praktische Bedeutung für das Personalmarketing und Recruiting. Unter diesem Aspekt verwundert das folgende an die Tierwelt angelehnte Trendence-Ranking doch sehr:

Unter dem Titel „Elefanten und Ameisen im Social Web“ listet Trendence auf, welche Plattformen von Schülern und Studenten am INTENSIVSTEN genutzt werden (maximal 3 durften ausgewählt werden). Kein Wunder, dass Facebook, YouTube und Wikipedia auf den ersten Plätzen landen. Hier werden Äpfel mit Birnen verglichen, Trendence vergleicht, was eigentlich nicht zu vergleichen ist:

1.    Plattformen, die darauf ausgerichtet sind intensiv zu allen möglichen Themen und für die verschiedensten Lebenslagen und Funktionen genutzt zu werden: Facebook oder StudiVZ (mit Freunden tagtäglich in Kontakt bleiben), YouTube (Videos aus Zeitvertreib schauen), Amazon (einkaufen …?!), Ebay (einkaufen und verkaufen …?!) und

2.    Plattformen, die im Bedarfsfall besucht werden. Hierzu zählen Bewertungsplattformen (ich buche einen Urlaub=Hotelbewertungen; ich kaufe ein Produkt=Produktbewertungen; ich orientiere mich erstmalig auf dem Arbeitsmarkt oder spiele mit dem Gedanken den Job zu wechseln=Arbeitgeberbewertung), die je nach Bewertungs-Thematik verschiedentlich oft frequentiert werden (man fährt öfter auf Urlaub oder kauft öfter Produkte ein, als dass man den Arbeitgeber wechselt …).

Bei diesem Fragedesign war ein „No-Na“ wie es die Trendence Studie ergab, zu erwarten. Die Studie beweist, dass die Gruppe der unter Dreißigjährigen Facebook und Amazon viel häufiger nutzt als kununu. Hätte mich auch überrascht, wenn das nicht der Fall wäre. Es kommt nun einmal in Lebenszeit gerechnet häufiger vor, dass ich wissen möchte, was Horst und Sabine über ihre Freizeitaktivitäten am Wochenende auf Facebook berichten oder dass ich auf Amazon ein Buch bestelle als dass ich mich für Arbeitgeber interessiere, weil ich vor dem Berufseinstieg stehe oder den Job wechseln möchte. Ich z.B bin selbst jeden Tag auf Facebook, YouTube und Xing bin, habe in diesem Jahr ca. 50 Bücher auf Amazon bestellt und 3 Produkte über Ebay gekauft.

Interessanter ist es doch zu erfahren, zu welchem Zweck die Zielgruppe Facebook nutzt und wie hoch der Anteil der personalmarketing-relevanten Nutzungskontexte ist. Trendence bleibt an dieser Stelle einer etwas antiquierten Reichweitenlogik verhaftet: Hohe quantitative Reichweite, toller Kanal, niedrige quantitative Reichweite blöder Kanal. Festzustellen ist, dass im Hinblick auf die personalmarketingrelevante Reichweite von Facebookseiten Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum sich in den meisten Fällen mit maximal vierstelligen Zahlen an „Friends“ zufrieden geben müssen.  Aus der Tatsache, dass ein Medium „groß“ ist, lässt sich keine Aussage über die Verwertbarkeit und Bedeutung als Employer Branding-Tool ableiten. Quantitative Reichweite ist das eine, Nutzungsmöglichkeiten für Bewerber und Arbeitgeber stehen auf einem anderen Blatt.

kununu.com – die „Ameise“?

WAS man fragt und WEN man fragt ist für jede Interpretation von Befragungsergebnissen von großer Bedeutung.

Da die Frage bei Trendence nach der „NUTZUNGSINTENSITÄT“ gestellt wurde, ist ein Abschneiden von kununu auf den hinteren Rängen ein provoziert logisches Ergebnis. Zum Fragen-Design habe ich mich bereits weiter oben geäußert. Kritisch betrachte ich folgendes Trendence-Conclusio „…interessant ist darüber hinaus, auch, dass manche in der HR-Szene sehr reichhaltig besprochene Kanäle wie Twitter, kununu, usw. sehr wenig bzw. kaum wirklichen Impact auf die Zielgruppe haben.“ Man beachte, dass Trendence unter „Impact“ nach wie vor die allgemeine Nutzungsintensität für alle möglichen Themen und Funktionen meint. Eine weitere Unschärfe in der Interpretation ihrer Ergebnisse. Ich hoffe stark, dass für dieses Conclusio und bei einer solchen Fragestellung nicht zu viele Ressourcen aufgewendet wurden 😉

Die Zielgruppe einer Arbeitgeber-Bewertungsplattform beschränkt sich zudem nicht auf Schüler und Studenten – die Kerngruppe, unter der diese und andere Trendence Studien durchgeführt werden (Absolventenbarometer etc.) kununu bietet von der Suche nach dem ersten Praktikum bis zur Marktbeobachtung für berufserfahrene Fach- und Führungskräfte jedem Arbeitnehmer einen Mehrwert. Studierende und Absolventen profitieren auf kununu von den weitergegebenen Erfahrungen der Älteren.

Twitter und kununu

Die Gründe warum über Twitter und kununu in der HR-Szene reichhaltig diskutiert wird, sind zwei völlig konträre. Während bei Twitter die Sinnhaftigkeit des Dienstes für HR und Bewerber hinterfragt wird, wird im Fall kununu darüber diskutiert, WIE mit dem Phänomen umgegangen werden soll – und nicht OB! Hier hat Trendence bewiesen, dass sie nicht das „Ohr“ bei HRlern haben und unterschätzt an dieser Stelle den wahren Impact (um in deren Sprache zu bleiben) von kununu:

1.    Sobald ein Unternehmen von den aktuellen Mitarbeitern bewertet wurde, ist kununu zwangsläufig ein Thema nicht nur für HR, sondern auch für die Geschäftsführung und Unternehmenskommunikation., da die Imagebildung auf einer hochfrequentierten Webseite nicht mehr durch das Unternehmen alleine erfolgt.

2.    GOOGLE. kununu ist für Suchmaschinen eine sehr relevante Informationsquelle zu sämtlichen Suchbegriffen, die einen potentiellen Bewerber interessieren könnten (Gehalt, Betriebsklima, Benefits etc. etc.) Da gezielte Internetrecherchen nach Arbeitgebern zu den bis zu 1 Mio. Besuchern (pro Monat) auf kununu führen, ist es für Unternehmen zwangsläufig ein Thema, wenn die ersten Plätze in Suchmaschinen nicht vom Unternehmen sondern von den Bewertungen der eigenen Mitarbeiter geprägt werden:

Suche nach Top Arbeitgebern in Frankfurt: kununu Ergebnis Platz #1 in Google & Co. …

Arbeitgeber Recherche – Beispiel Commerzbank: kununu Ergebnis Platz #1 in Google & Co. …

3.     kununu ist die einzige Social-Media Plattform, die eine ausschließlich karriererelevante Ausrichtung hat und auf der Seite von Angestellten und Bewerbern genau zum Themenkreis Arbeitgeberwahl, Karriere, Jobsuche passt. Es gibt auf kununu keine anderen Inhalte als Informationen über Arbeitgeber, Arbeitgeberportraits, Stellenanzeigen etc., was garantiert, dass Besucher mit eindeutigen Karriere/Berufs-Intentionen auf unsere Plattform kommen – aktive Jobsucher ebenso wie die ansonsten nur schwer erreichbaren Marktbeobachter. So „tickende“ Besucher hätten viele Arbeitgeber auf Facebook gerne …. XING und LinkedIn sind noch am nächsten an diesen Themen dran, aber thematisch nicht so exklusiv wie kununu, sie bieten zum Beispiel auch Vernetzung, Kontaktverwaltung und Wissensaustausch.

Fazit

Der „Trendence Social Media Navigator“ bringt keine neuen Erkenntnisse: Facebook, YouTube, Amazon und Ebay sind groß … so what? Dafür brauchte es keine neue Studie.

Die in der Trendence Studie zu grobe Auslegung von „Social Media“ durch Einbezug von 57 Internet-Diensten (auch vielen US-Plattformen, die im deutschsprachigen Raum keinerlei Relevanz haben) macht Sie wenig hilfreich für HR (für diese Funktion im Unternehmen wurde die Studie doch gemacht- oder?). Hier gibt es eine aufschlussreichere Studie, die eine ebenso große Anzahl an Social Media Plattformen anhand eines 30 Kriterien-Katalogs auf deren Tauglichkeit für E-Recruiting und Employer Branding vorselektiert und bewertet hat. Dort landet XING übrigens auf Platz 1. und kununu nicht im „Trendence Nirvana“:

Quelle: sfe.de/top-10-social-media-dienste-employee-recruitment/

Die Schlüsse, die beim Trendence Navigator – aufgrund einer hinterfragungswürdigen Fragestellung nach der „NUTZUNGSINTENSITÄT“ – gezogen werden sind zwar richtig (Facebook wird oft genutzt, Amazon Bewertungen werden am öftesten gelesen …), bieten aber keine Navigationshilfe, wie der Titel der Studie erwarten lässt.

Zukunftsgerichtete Fragestellungen (auch im Hinblick darauf, dass das Durchschnittsalter auf XING, Twitter oder kununu viel höher als im Trendence Sample ist), die die Frage nach der künftigen Nutzung bzw. Erwartungen der Generation Y an Social Media Dienste beantworten, hätten einen Mehrwert und frischen Wind in die Social-Media Studien-Landschaft gebracht.

Bestätigte Thesen

1.    Die Generation Y hat (noch) wenig Lust auf Employer Brands in den von ihnen bevorzugten sozialen Netzwerken.

2.    Big-Player – allen voran Facebook –  machen der Generation Y keine Angebote (z.B. Arbeitgeber-Verzeichnis oder Jobboard auf Facebook) für die Karriereplanung und schaffen dadurch keine „awareness“ für die Nutzung von Social Media für Karriere-Zwecke.

3.    Die Generation Y muss die Nutzung und den Mehrwert von Social Media Kanälen für Karrierezwecke erst erlernen.

Zurzeit beobachte ich bei Social-Media Vorreiter-Unternehmen eher „wishful-thinking“ (hier vorallem in Bezug auf den Erfolg von Facebook-Karrierepages), da die Generation Y erst in die tatsächlichen (auch in deren Wahrnehmung) Karriere-Social-Media Dienste wie XING, LinkedIn oder kununu hineinwachsen muss. Nach wie vor vertrete ich die Meinung, dass eine Präsenz zuerst auf diesen Plattformen erfolgen sollte, bevor man sich als Employer Brand in soziale Netzwerke „drängt“, wo diese durch die Generation Y nicht erwartet bzw. gewünscht ist. Wer weiß – vielleicht wird dann auch der ROI ein besserer und es gibt keinen „Social Media“-Kater nach dem Erwartungsrausch der letzten Jahre? (Ausnahmen bestätigen die Regel.)

Bis dahin sehe ich es als Aufgabe der Unternehmen wie auch Social Media Diensten, die Generation Y davon zu überzeugen, Social Media aktiv in die eigene Karriere-Planung zu integrieren. Dann profitieren beide Seiten von

–    geringeren Recruitingkosten
–    rascheren Bewerbungsprozessen
–    besserem Kandidatenmatching
–    höherer Bewerber-Qualität
–    beidseitiger Erwartungserfüllung
–    höherer Arbeitszufriedenheit.